Come Sony ha cambiato per sempre il mercato fotografico
Provate per un attimo a tornare indietro al 2009 o al 2010.
Il mercato fotografico era profondamente diverso da quello che conosciamo oggi. Per chi voleva acquistare una fotocamera seria, soprattutto una reflex, la scelta sembrava quasi obbligata: Canon o Nikon.
Non a caso, in quegli anni si parlava spesso scherzosamente di “Canikon”. I due marchi dominavano il settore e, sommando le rispettive quote, arrivavano a rappresentare la stragrande maggioranza del mercato delle fotocamere a ottiche intercambiabili.
Gli altri produttori esistevano, naturalmente, ma occupavano uno spazio decisamente più ridotto.
Oggi tutto questo sembra lontanissimo.
Nel giro di poco più di un decennio il mercato fotografico è stato completamente trasformato, non soltanto dal passaggio dalle reflex alle mirrorless, ma anche da una serie di cambiamenti tecnologici, economici e culturali che hanno modificato per sempre il modo in cui produciamo immagini.
E, soprattutto, hanno modificato gli equilibri tra i produttori.
Il 2010 e l’inizio del grande cambiamento
Intorno al 2010 il mercato delle fotocamere raggiunse uno dei suoi massimi storici in termini di volumi.
Da quel momento iniziò però una discesa impressionante.
Nel giro di pochi anni le vendite complessive si ridussero drasticamente, soprattutto a causa dell’arrivo degli smartphone.
La fotografia digitale aveva infatti creato un enorme mercato di fotocamere compatte economiche: piccoli apparecchi che venivano acquistati praticamente da chiunque volesse semplicemente realizzare fotografie durante una vacanza, una festa o un evento familiare.
Gli smartphone hanno progressivamente cancellato quel segmento.
Per milioni di persone non aveva più senso acquistare una compatta da 100, 200 o 300 euro quando il telefono che avevano sempre in tasca permetteva già di fotografare, registrare video e soprattutto condividere immediatamente le immagini.
È importante però sottolineare che lo smartphone non ha semplicemente eliminato una categoria di prodotti.
Ha sottratto ai produttori fotografici una quantità enorme di fatturato proprio nel momento in cui il settore stava affrontando una delle più importanti transizioni tecnologiche della sua storia.
L’arrivo delle mirrorless
Nel 2008 Panasonic e Olympus introdussero il sistema Micro Quattro Terzi, proponendo una fotocamera a ottiche intercambiabili senza specchio reflex.
Oggi può sembrare quasi inevitabile.
All’epoca non lo era affatto.
Le reflex avevano raggiunto livelli di maturità impressionanti: autofocus rapidissimi, mirini ottici eccellenti, grande autonomia, affidabilità elevatissima e sistemi di obiettivi costruiti nell’arco di decenni.
Le prime mirrorless, al contrario, apparivano sotto molti aspetti inferiori.
Ed è proprio qui che entra in gioco quello che in economia viene spesso definito il dilemma dell’innovatore.
Quando arriva una nuova tecnologia, quasi sempre inizialmente è meno raffinata di quella che dovrebbe sostituire.
Le aziende dominanti hanno quindi tutto l’interesse a continuare a sviluppare il prodotto che già vende, soprattutto quando dietro quel prodotto esiste un ecosistema gigantesco.
Canon e Nikon non vendevano soltanto corpi reflex.
Intorno alle loro fotocamere esistevano milioni di obiettivi, flash, accessori, centri di assistenza, professionisti, distributori e investimenti industriali accumulati in decenni.
Cambiare sistema significava inevitabilmente mettere in discussione una parte di quell’enorme patrimonio.
Il precedente Kodak
La storia della tecnologia è piena di esempi simili.
Uno dei più famosi riguarda Kodak.
Proprio un ingegnere Kodak, Steven Sasson, realizzò negli anni Settanta uno dei primi prototipi di fotocamera digitale.
Eppure Kodak, azienda simbolo della fotografia su pellicola, non riuscì a trasformare quell’innovazione in un vantaggio competitivo sufficiente.
Perché?
Perché il digitale rappresentava anche una minaccia enorme per il business che rendeva Kodak una delle aziende più importanti del settore.
Lo stesso meccanismo, con dinamiche naturalmente differenti, si è in parte ripetuto durante il passaggio dalle reflex alle mirrorless.
Sony aveva molto meno da perdere
Ed è qui che entra in gioco Sony.
Sony aveva acquisito le tecnologie fotografiche di Minolta e aveva realizzato diverse reflex e SLT della serie Alpha, ma nel settore fotografico non aveva certamente la posizione dominante di Canon e Nikon.
Questa apparente debolezza rappresentò, paradossalmente, un enorme vantaggio.
Sony aveva molta più libertà.
Non doveva difendere un impero costruito sulla reflex e poteva investire con grande decisione nella nuova tecnologia mirrorless.
Il momento fondamentale arrivò nel 2013 con le prime Sony A7 e A7R, le prime mirrorless full frame della famiglia Alpha.
Rispetto alle fotocamere di oggi erano prodotti ancora immaturi.
Autofocus, autonomia, ergonomia, mirino elettronico e operatività generale erano molto lontani dagli standard attuali.
Ma il concetto era rivoluzionario.
Una fotocamera relativamente compatta, senza specchio e con un sensore full frame.
La strada era stata aperta.
La rivoluzione non era soltanto lo specchio
Sarebbe però troppo semplice ridurre tutto alla scomparsa dello specchio reflex.
La vera rivoluzione delle mirrorless è stata soprattutto elettronica e software.
Con una reflex tradizionale l’autofocus principale utilizzava un modulo dedicato separato dal sensore.
Con una mirrorless, invece, l’autofocus può essere realizzato direttamente sul piano del sensore.
All’inizio i sistemi reflex erano decisamente superiori.
Poi la situazione si è ribaltata.
Processori sempre più potenti e algoritmi sempre più sofisticati hanno permesso di passare dalla semplice selezione del punto autofocus al riconoscimento e al tracking del soggetto.
Prima il volto.
Poi l’occhio.
Poi animali, uccelli, automobili, motociclette, aerei e moltissimi altri soggetti.
Oggi l’intelligenza artificiale sta portando questa evoluzione ancora più avanti.
La fotocamera non deve più semplicemente sapere dove mettere a fuoco.
Deve capire cosa sta fotografando.
Ed è una differenza enorme.
Le fotocamere sono diventate computer
Parallelamente è cambiata completamente l’importanza del software.
Una reflex professionale poteva rimanere sostanzialmente identica dal momento dell’acquisto fino alla sua sostituzione.
Gli aggiornamenti firmware esistevano, naturalmente, ma spesso servivano soprattutto a risolvere bug o problemi specifici.
Con le mirrorless il concetto è cambiato.
Oggi una fotocamera può ricevere nuove funzionalità anche mesi o anni dopo l’uscita.
Possono essere migliorati l’autofocus, il riconoscimento dei soggetti, la stabilizzazione, le funzioni video, la compatibilità con gli obiettivi e moltissimi altri aspetti.
Fujifilm, soprattutto negli anni iniziali del sistema X, ha fatto dell’aggiornamento firmware quasi una filosofia aziendale.
Ma ormai il concetto è diventato comune a praticamente tutto il settore.
La fotocamera moderna è, sotto molti aspetti, un computer specializzato nell’acquisizione delle immagini.
E questa trasformazione ha cambiato completamente il modo in cui vengono progettati i prodotti.
Il video e l’esplosione dei social network
C’è poi un altro elemento fondamentale: il video.
Negli anni delle reflex la fotografia era ancora il centro assoluto del mercato consumer e professionale delle fotocamere.
Poi sono arrivati YouTube, Instagram, TikTok e più in generale l’esplosione della comunicazione attraverso i social network.
Improvvisamente milioni di persone hanno iniziato ad avere bisogno non soltanto di fotografie, ma anche di video.
Le reflex potevano registrare filmati — la Canon EOS 5D Mark II fu da questo punto di vista una fotocamera importantissima — ma ergonomia e funzionamento non erano stati progettati originariamente per quel tipo di utilizzo.
Le mirrorless, invece, erano perfettamente compatibili con questa nuova filosofia.
Nessuno specchio da sollevare.
Visualizzazione elettronica continua.
Autofocus direttamente sul sensore.
Mirino elettronico e display capaci di mostrare esattamente ciò che il sensore stava registrando.
Fotografia e video potevano finalmente convivere all’interno dello stesso sistema senza compromessi strutturali legati all’architettura reflex.
Sony A7 III: la macchina che ha cambiato davvero il mercato
Le prime Sony A7 avevano indicato la direzione.
Ma secondo noi la fotocamera che ha realmente fatto scattare l’allarme in casa Canon e Nikon è stata la Sony A7 III, presentata nel 2018.
Non era semplicemente una nuova mirrorless.
Era probabilmente la prima Sony full frame capace di far percepire a un enorme numero di fotografi che la tecnologia mirrorless fosse ormai sufficientemente matura per sostituire una reflex anche nell’utilizzo quotidiano.
Autofocus molto evoluto per l’epoca, ottima qualità d’immagine, stabilizzazione sul sensore, buona autonomia, raffica elevata, video di livello e un prezzo estremamente competitivo.
Inoltre esisteva un’altra possibilità strategicamente importantissima: adattare molti obiettivi reflex, in particolare Canon EF, utilizzando adattatori come quelli prodotti da Sigma e Metabones.
Per un fotografo Canon significava poter acquistare una Sony senza necessariamente vendere immediatamente tutto il proprio corredo.
Quella possibilità abbassò enormemente la barriera all’ingresso.
Ed è probabilmente in quel momento che Canon e Nikon compresero definitivamente che il mercato stava cambiando molto più velocemente del previsto.
Pochi mesi dopo arrivarono infatti i sistemi Canon EOS R e Nikon Z.
La rivoluzione mirrorless era ormai inevitabile.
Da Canon e Nikon a Sony
Il cambiamento più impressionante, però, non riguarda soltanto le quote di mercato.
Riguarda la percezione del pubblico.
Nel marketing esiste il concetto di top of mind: il primo marchio che viene spontaneamente associato a una categoria di prodotto.
Per decenni, parlando di fotografia professionale, Canon e Nikon erano praticamente sinonimo di fotocamera.
Sony era percepita soprattutto come un’azienda di elettronica.
Anzi, nei primi anni delle Alpha non era raro sentire battute del tipo: “Sony fa televisioni, non fotocamere”.
Oggi la situazione è completamente diversa.
Quando si parla di tecnologia fotografica, autofocus, sensori o mirrorless, Sony è diventata uno dei primi marchi che vengono immediatamente in mente.
Riuscire a modificare così profondamente la percezione di un mercato dominato per decenni da due concorrenti è stata un’impresa industriale e commerciale straordinaria.
Canon e Nikon non sono scomparse
Naturalmente tutto questo non significa che Canon e Nikon siano state sconfitte.
Canon rimane uno dei produttori più importanti al mondo e continua a detenere una posizione di enorme forza nel settore fotografico.
Nikon ha attraversato una fase probabilmente più complessa, anche perché storicamente la fotografia rappresentava una parte particolarmente importante del suo business.
Ma il sistema Nikon Z di oggi è estremamente competitivo e comprende fotocamere e obiettivi di livello altissimo.
Quello che è cambiato è semplicemente il contesto.
Canon e Nikon non possono più permettersi di competere quasi esclusivamente tra loro.
Oggi devono confrontarsi con Sony, Fujifilm, Panasonic, OM System e altri produttori.
E proprio questa concorrenza ha contribuito ad accelerare enormemente lo sviluppo tecnologico.
Un mercato migliore o peggiore?
La risposta non è così semplice.
Da un lato oggi abbiamo fotocamere straordinariamente potenti.
Autofocus capaci di riconoscere praticamente qualsiasi soggetto, stabilizzazione estremamente efficace, raffiche impensabili pochi anni fa, mirini elettronici eccellenti, registrazione video professionale e funzioni computazionali sempre più sofisticate.
Dall’altro lato esiste anche una corsa alle specifiche che, in alcuni casi, rischia di trasformarsi in tecnologia fine a sé stessa.
Non tutte le funzioni sono realmente indispensabili per fare buone fotografie.
E soprattutto una fotocamera più intelligente non rende automaticamente migliore il fotografo.
Rimane però un vantaggio enorme: la varietà.
Negli anni del dominio reflex il mercato era molto più omogeneo.
Oggi possiamo scegliere tra Micro Quattro Terzi, APS-C, full frame e medio formato in corpi relativamente compatti.
Possiamo avere una fotocamera pensata principalmente per la fotografia, una macchina ibrida foto/video oppure un corpo estremamente specializzato.
Persino il medio formato, una volta destinato quasi esclusivamente agli studi professionali, oggi può essere utilizzato tranquillamente nella fotografia di viaggio o di strada.
Pensiamo, per esempio, alle moderne Fujifilm GFX.
Una trasformazione che soltanto quindici anni fa sarebbe sembrata quasi fantascientifica.
La prossima rivoluzione potrebbe arrivare dalla Cina
Ed è qui che la storia potrebbe ricominciare.
Perché il rischio per i produttori che oggi dominano il mercato è esattamente quello che affrontarono Canon e Nikon quindici anni fa: pensare che l’equilibrio attuale sia destinato a durare per sempre.
Non è così.
Il settore tecnologico cinese sta crescendo con una velocità impressionante.
Marchi come DJI hanno già dimostrato di poter raggiungere livelli elevatissimi di progettazione, software e produzione.
DJI oggi non viene più percepita come un’azienda che realizza semplicemente prodotti economici.
È diventata sinonimo di droni, stabilizzatori, action camera e soluzioni video estremamente sofisticate.
Inoltre il suo rapporto con Hasselblad dimostra quanto sia forte l’interesse verso il settore fotografico di fascia alta.
Se un produttore cinese di questo livello decidesse un giorno di entrare direttamente e in modo aggressivo nel mercato delle fotocamere a ottiche intercambiabili, gli equilibri potrebbero cambiare nuovamente.
Esattamente come è accaduto con Sony.
La vera lezione della storia
Probabilmente il punto più interessante di tutta questa storia è proprio questo.
Nel mondo della tecnologia nessuna posizione è eterna.
Nel 2010 sembrava quasi impossibile immaginare un mercato fotografico nel quale Canon e Nikon non fossero le due protagoniste assolute e quasi incontrastate.
Pochi anni dopo Sony ha cambiato completamente gli equilibri.
Le mirrorless hanno sostituito quasi totalmente le reflex.
Gli smartphone hanno cancellato il mercato delle compatte economiche.
Il software è diventato importante quanto l’hardware.
L’autofocus è passato dal semplice punto selezionabile al riconoscimento intelligente del soggetto.
E fotografia e video sono diventati due mondi sempre più intrecciati.
Fra dieci anni probabilmente guarderemo alle fotocamere di oggi esattamente come oggi guardiamo alle fotocamere del 2010.
E magari scopriremo che la prossima rivoluzione è già iniziata senza che ce ne siamo ancora accorti.
A questo punto la domanda la rivolgiamo a voi.
Se aveste la possibilità di tornare al mercato fotografico del 2010, lo fareste?
Preferivate il mondo delle reflex, più semplice e più orientato esclusivamente alla fotografia, oppure ritenete che la varietà e le possibilità offerte dalle fotocamere moderne rappresentino un progresso irrinunciabile?
Fateci sapere cosa ne pensate nei commenti: siamo davvero curiosi di conoscere il vostro punto di vista.
